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商业地产的一般定位

文章作者:求U字型厂 发布时间:2015-06-30 20:04
无的放矢是指没有目的的射箭,射箭可以无的放矢,商业却不能没有定位。按照商业地产项目市场调研的事实和数据进行市场定位是制定基本策略的重要步骤。环境分析、市场分析、发现机会市场、确定目标市场、确定营销策略、是市场定位的基础,市场定位是项目成败的转折点。
释义
 
1.定位释义
简单地说,定位就是决定一个项目要做成什么样的?卖给谁?谁来使用?严格地说,项目定位就是通过市场调查研究,确定项目所面向的市场范围,并围绕这一市场而将项目的功能、形象做特别有针对性的规定。本定义具有如下特点:
定位建立在市场调查研究的基础上。优势企业家也会根据自己的判断定位,而且也能取得良好的效果。但是房地产开发是输不起的行业,一个项目做砸了,全盘皆输。所以,定位应建立在必然性规律上,根据事物的发展规律研判事物发展态势。市场调查和研究就是集合各个阶层的意见和专家智慧达到必然结果的正确选择。
定位的核心是确定功能。例如,建筑性质是什么?有何用途?如果我们定位方向是商场类物业,那么,具体应该是什么样的物业?超市、产权市商铺、集贸市场、百货商场还是专业性市场?
定位是系统工程。确立了定位的同时。也应该确定了目标客户和目标形象,以及相关的市场推广策略。单一的定位往往造成前后脱节,降低定位的协同效能。
2.项目定位内容
商业地产项目定位基本包含功能、客户、形象定位,更深一步延伸,包括服务定位和技术定位。例如,功能定位就是确定建筑的用途及发挥的作用;客户定位就是确定谁是建筑的投资者、使用者、运营者、物业管理者和消费者;价格定位就是确定建筑的目标价值和价格;形象定位在与确定建筑在人们心目中的形象;服务定位就是确立建筑使用过程中所提供的服务水平,如宾馆、酒店按照星级标准提供服务。如此等等,说明定位的内容非常丰富。
上述各种定位中,功能和客户定位是核心,两者相互影响,互有以来。例如,一个项目的用地性质是写字楼,就排除了客户定位的任意性,对客户定位产生约束。但在确定功能的大方向下,功能设计细节则要根据客户定位的结果确定,客户定位的结果要通过功能设计表达和实现。
形象定位、服务定位是功能和客户定位的自然发展,也是客观要求。技术定位是在技术层面满足功能和客户的需要,例如,大跨度空间需要采用钢结构、综布线充分灵活性要采用架空地板技术或者无线局域网技术。
价值定位既是上述定位的结果,也会影响定位方向。例如,价值最大化方案不但要求开发商从长远考虑问题,还要考虑自身实力。风险最小化就要降低销售价格、采取最稳妥的功能定位方案,定位有开发商的价值取向决定。
程序
 
有些项目规划功能十分清晰、要求严格,使问题的定位简单化,例如,社区商业用房、住宅底商功能定位、客户定位和消费群体定位不很复杂,简单的市场分析就能得到比较准确的市场结果。但对于大型项目,规划部门功能定位笼统,存在定位空间,在单一功能无法满足或者需要辅助功能的情况下,就需要按照程序决定
1.辨析定位问题
在项目分析以及经验分析的基础上,辨析定位问题,也就是需要通过市场调查和研究回答的问题。例如,写字楼底层的空间应该做什么用途最好?底商发展餐馆是否合适?发展大型超市与产权市商铺哪个最好?谁有可能投资购买物业?正确地提出问题,就相当于定位问题成功了一半。所以我们应该善于提出问题,提出的问题越尖锐、越深刻,得到正确结论的机会也就越多。
2.识别细分市场
根据调研结果分析市场,进行细化。例如,北京某大厦准备整层对外销售,策划人根据行业变量、规模变量、地理变量、经营变量和个性特征把市场细分为:
⑴政府机构转制出来的大集团(公司)以及将要转制的大集团(公司)。
⑵金融机构,包括各级银行、保险、证券、期货及其他非银行金融机构。
⑶大型股份制公司及外省市集团(公司),包括上市公司。
⑷行政职能型部委机构。应该承认一些不确定的因素限制了行政职能型部委机构对写字楼的需求。
3.选择目标市场并进行评价
别更上例中,为了使细分市场的识具有科学性,需要评价每个细分市场的潜在利润,标准是:第一,细分市场的规模和发展前景;第二,细分市场的赢利潜力;第三,公司目标和资源。标准分成A、B和C三级,逐级递减。结果发现除行政职能型部委机构与上述三个评价标准不一致外,其他三个细分市场(政府转制公司、金融机构和外省市集团和股份公司)是理想目标
4.确立定位体系
所谓定位体系是商业地产物业的客户组合群,也就是什么样的客户是物业的潜在购买者和使用者,他们应构成完整的生态关系群落,具有系统性、整体性、和谐性的特点。
5.评价定位体系
一个物业的市场定位是否正确,体现了物业的价值,我们应予以系统评价,比较多方案。
框架
 
在经过前期周密的市场调研,正确把握项目发展方向的基础上,进一步对项目形象、功能组合、规模档次、目标客户、物业价值等核心内容进行详细论证,构建商业地产定位及策划项目的整体框架,为项目提供最具可行性的开发方案。
1、项目地块解析
在项目市场发展趋势研究的基础上,本部分将从项目条件分析入手,从地块角度判断适合发展的物业形态,并对项目周边环境地块的状况性质进行研究,分析其对本地块可能之影响。
2、项目区位分析
主要针对项目周边地块的现状以及未来发展状况进行分析,了解项目发展的环境及影响因素。
3、项目地块条件分析
主要针对项目地块的开发条件进行透彻分析,找出影响项目发展的因素。
A、项目SWOT分析(优势、劣势、发展机会、竞争威胁):分析项目发展的重要及难点,明确项目本身的优势、劣势、发展机会、竞争威胁等。
B、项目发展方向把握:在了解市场环境、片区发展及地块条件基础上,对项目发展方向、可能功能物业进行预测,提供细供市场调研方向。
C、项目发展形象定位及概念定位:确定项目的发展形象,为项目定位与规划设计提供方向。
D、项目功能组合及业态配比定位:主要包括项目内部主要物业类型的功能确定、组合方案定位、功能布局及各功能间的关联性控制。
E、项目开发规模与档次定位:根据项目发展主题,并结合项目所处市场背景环境,确定项目主要物业类型的开发规模与档次。
F、项目目标客户定位:主要确定项目各功能物业的客户阶层、消费群体,为项目后期开发方案提供依据。
G、项目价值定位(含财务分析):根据项目自身条件、总体定位、市场供需状况、市场现有物业供应价格水平、潜在购买水平,以及项目所在区域未来发展趋势等因素,明确项目各功能物业的价格水平。